METÁFORA Y
NUEVA RETÓRICA
A A. J. Greimas
no es un simple desarrollo de la semántica expuesta anteriormente; procede de una revolución dentro de la revolución, que confiere a los postulados del saussurismo una pureza en cierto modo cristalina.
- En primer lugar, la definición del signo aparece liberada de todo lastre psicológico (imagen acústica,contenido mental) y sociológico (el tesoro social de la lengua inscrito en la memoria de cada individuo); la relación significante-significado se considera como una relación sui generis.
- En segundo lugar, todas las consecuencias derivan de la distinción saussuriana entre forma y sustancia (ya sea la sustancia sonora del significante o la sustancia psicosocial del significado): todas las operaciones que definiremos más adelante tienen lugar a nivel de la forma del lenguaje.
La argumentación, ya sea que se la llame retórica o dialéctica, siempre se propone persuadir
o convencer al auditorio al que se dirige, del valor de las tesis para las que busca
aprobación. Dado que el propósito de toda argumentación es ganar o reforzar la adhesión
de un auditorio, debe preparársela teniendo en mente este auditorio. Inversamente a lo que
sucede con la demostración, no puede ser concebida de manera impersonal. Por el
contrario, es esencial que se adapte al auditorio para ser eficaz. En consecuencia, el orador
−la persona que presenta un argumento oralmente o por escrito a un auditorio de oyentes o
lectores− debe buscar construir su discurso argumentativo sobre tesis ya aceptadas por su auditorio.
La retórica clásica estaba dirigida tradicionalmente a un auditorio compuesto por
una multitud de oyentes generalmente no competentes, reunidos en una plaza pública; la
argumentación, sin embargo, puede estar dirigida a auditorios altamente calificados, tales
como miembros de una academia o alguna sociedad ilustrada. De esto resulta que la
eficacia no es el único medio para juzgar el valor de un argumento, ya que este valor
también depende de la calificación y competencia de los intelectos que se busca persuadir.
Un argumento puede persuadir a un auditorio de personas menos informadas y no tener
efecto alguno sobre un auditorio más crítico. Para Platón, la argumentación digna de un
filósofo debía convencer a los mismos dioses.
Los argumentos eficaces pueden modificar las opiniones o las disposiciones de un
auditorio. Un argumento que es débil porque no se adecua al auditorio, puede ser fuerte y
eficaz cuando el auditorio ha sido modificado por un argumento anterior. Del mismo modo,
un argumento que es ineficaz porque no es comprendido puede volverse pertinente una vez
que el auditorio ha sido bien informado. La investigación acerca de la eficacia del discurso
puede determinar el orden en el que los argumentos deben ser presentados. El mejor orden,
sin embargo, con frecuencia será aquél que se ajusta a las expectativas, ya sea un orden
cronológico, convencional o el orden seguido por un oponente cuya argumentación debe
ser refutada punto por punto.
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